Kdysi bývalo toto téma popelkou, dnes už mu tuzemská média věnují více pozornosti. Přesto si udržitelnost nestojí v Česku zdaleka tak dobře jako na západ od našich hranic, což má vícero důvodů. Nejen o nich debatovali zástupci českých medií v rámci setkání, jež se konalo v rámci [ta] Udržitelnost.
„Obraz udržitelnosti v Česku je v porovnání se západními státy špatný,“ míní zakladatelka a šéfredaktorka projektu Newstream Tereza Zavadilová. Může za to mimo jiné tendence lidí i řady politiků brát tuto agendu jako cosi vnucovaného Bruselem, lnutí obyvatel k „špinavým“ zdrojům energie nebo také peníze lobbistů, kterým vyhovuje status quo.
Svou roli ale mnohdy hraje i nepochopení samotných aktérů udržitelné transformace, co lze úspěšně medializovat a co ne. „Je to nešvar trvající od dob CSR, že někdy firmy neumí odlišit, co je interní komunikace, a co má smysl říkat do světa. Obecně média zajímá to, co má zásadnější přesah,“ řekla šéfka Newstreamu.
Také redaktorka časopisu Forbes Jana Mertová soudí, že v západních zemích si udržitelnost stojí lépe. Je tomu tak ale i proto, že tam se řeší po desetiletí, a ne jako novinka poslední dekády, čemuž odpovídá i stav reportování. Mertová ale v tuzemsku vidí velký posun k lepšímu. „Většina české populace už dnes udržitelnost podporuje, a to se v posledních letech odráží i v médiích. Před deseti lety to bylo o nadšených reportérech, kteří ta témata vytahovali a propagovali. V posledních letech už s tím pracují všechna větší mainstreamová média, existují specializované pořady, podcasty, týmy reportérů pro zelený byznys,“ uvedla.
Recept, jak udělat z udržitelnosti přitažlivé čtení, podle ní spočívá ve zjednodušování, což je obzvlášť důležité v agendě plné zkratek. Pomáhá také přibližování, díky němuž lidé pochopí, proč je má téma zajímat a co jim může přinést. Tomu dobře slouží konkrétní příklady či podnikatelské příběhy, v nichž udržitelnosti přibývá. „Důležité je ale také nelakovat věci na růžovo, že vše je pouze super. Je tam i řada negativ, jako třeba vícenáklady. Chce to být upřímný,“ doporučila Jana Mertová.
Luboš Kreč z webu CzechCrunch podotkl, že z pohledu čtenářského zájmu udržitelnost nebourá počítadla a nepřitahuje automatickou pozornost i proto, že ti, kterým je toto téma blízké, ho považují do značné míry za samozřejmost. V českém byznysovém rybníku je kolem udržitelnosti stále více živo, ale často chybí unikátnost „Je tu spousta firem, které se tomu věnují – startupů nebo z energetického sektoru, ale není to tak velké. Ty nejzajímavější a největší projekty jsou pořád ze zahraničí. Čtenáře zajímá něco, co se jinde nedočtou, co je průlomové, to nemám pocit, že bych v Česku viděl,“ zhodnotil Kreč.
Čtenářský ohlas mívají obecně spotřebitelská témata, jako udržitelná móda, jídlo – například rostlinná strava, zprávy kolem nejrůznější chemie, jako jsou třeba pesticidy, předestřela svou zkušenost Martina Patočková, spoluzakladatelka a šéfredaktora portálu Ekonews, který se na téma udržitelnosti specializuje. Skutečným „klikbajtem“ byl ale podle ní třeba článek o tom, jak Karel Roden pěstuje borůvky. Prostě známé tváře táhnou.
Mezi čtenáři z okruhu byznysu zase hodně rezonují zprávy o ESG a nefinančním reportingu.
S tím to ovšem zatím v Česku není valné, jak ukazují zkušenosti Ekonews při tvorbě žebříčků udržitelnosti. „Chtěli jsme dělat hodnocení podle zelených kritérií, metodiku nám udělala expertní firma, ale pak bylo nejtěžší získat z firem potřebná data a na tom se zasekáváme dodnes. Udělali jsme už několik oborových žebříčků, odezva dotazovaných byla ze začátku vlažná, postupně se to zlepšuje, ale třeba polovina firem ta data stále nemá,“ posteskla si Martina Patočková.
V tomto směru budou určitě posunem zpět nová evropská pravidla o nefinančním reportingu. Podle Terezy Zavadilové by ale v Česku pomohl i silnější kapitálový trh, který nutí firmy k transparentnosti.
Fotografie ze setkání najdete zde.