Média potřebují novinky a platí to i pro udržitelná témata
Udržitelnost dnes nečelí otázce zda, ale jak. Zároveň se nabízí příležitost komunikovat ji jinak a lépe. Nad tím, co by mohlo fungovat, se zamýšleli zkušení novináři i ve druhé debatě Letního setkání, které organizovaly Asociace udržitelného podnikání, projekt [ta] Udržitelnost a Opero. Základem atraktivity je podle nich nové sdělení, vždy funguje otevřená lidská výpověď o vlastním příběhu, ale svou práci udělá také kontroverze.
Udržitelná transformace je na rozcestí a její komunikace potřebuje změnu. „Lidé už dnes chápou, že bez udržitelnosti se neobejdeme. To asi nemusíme vysvětlovat. Nastalo ale období hledání optimální cesty k cíli, abychom nezadusili podnikání v Evropě a její konkurenceschopnost,“ uvedla reportérka a moderátorka Veronika Jonášová, která dnes pracuje v deníku E15.
V posledních zhruba dvou letech je z její zkušenosti téma ESG spíše na ústupu, a to i proto, že veřejnost už je z něj trochu unavena. Ještě předloni moderovala asi deset konferencí, které se udržitelnosti věnovaly a pořádaly je různé firmy nebo společnosti. Loni už takové akce skoro vymizely. Rušily se s argumentem, že lidé už jsou tématem přesyceni. „Myslím, že je čas to komunikovat jinak, lépe a třeba i jinými slovy,“ uvedla.
Novinářská latina a témata budící vášně
Se svými doporučeními začala u základů novinařiny, které bohužel řada lidí z PR nebo firemní komunikace nebere v potaz. Jelikož lidé dnes žijí ve shonu a mají sklon ke zkratkovitým hodnocením, rozhoduje o čtenosti článku titulek. „Proto hodně uvažujeme o tom, jaké má téma sdělení, co je v něm natolik nového, aby se na tom dal titulek postavit. Když tam nic takového není, nemá pro nás moc relevance,“ řekla Jonášová.
Vzápětí nabídla příklady z doby, kdy žila několik let v Berlíně a psala odtamtud články i pro česká média. Tehdy narazila na firmu dvou mladíků, kteří vyráběli auta na solární pohon. Ta měla v palubní desce zabudován mech. „To je přesně něco, co je chytlavé, zajímavé a vytáhnete to do titulku. Tehdy jsem o nich psala pro český Forbes a četlo se to,“ zavzpomínala.
Chytlavé jsou pro čtenáře i kontroverze, čehož lze velmi dobře využít i v komunikaci udržitelnosti. „Měli jsme anketu, zda zavést zálohy na plastové lahve a plechovky. Účast byla obrovská, sešlo se ohromné množství názorů, ale poměrně přesvědčivě vyhráli ti, co zálohy nechtějí. Každopádně kontroverzní téma je něco, co vždy přitáhne pozornost,“ nabídl svou radu šéfkomentátor Deníku Martin Komárek.
Publicitě tématu pomůže také souvislost s aktuálními trendy. Protože ceny bytů stoupají do závratných výšin, je zajímavým trendem hledání alternativních cest, jak bydlet. „Velmi čtený byl proto rozhovor s dámami, jejichž startup dělá příbytky z vysloužilých lodních kontejnerů,“ předestřela další příklad Veronika Jonášová. Samotný startup by se nejspíš netěšil tak velkému zájmu, ale kontextu problémů s bydlením postavil zprávu do zcela jiného světla.
Obecně jsou podle Jonášové funkční témata, která se dotýkají každého z nás, našich každodenních životů jako občanů, spotřebitelů, zákazníků. „Hodně mě baví a myslím, že i naše čtenáře obsah spotřebitelského charakteru, například o potravinách,“ uvedla Jonášová s tím, že sama je vegetariánka a téma stravování je pro ni věcí osobního zájmu.
Co budou lidé vždy hltat
Nebyli by to novináři, aby nezazněla mantra této branže, to jest příběh. Martin Komárek zmínil zážitek z konference Fenomén, kde vystoupil majitel firmy, která vyrábí palivo z vyjetého motorového oleje. „Možná by to bylo abstraktní, ale ten pán to vyprávěl přes svůj příběh, jak firmu vybudoval, kde byly vrcholy, kde byly pády. Když podnikatel dokáže takhle dobře povídat o své firmě, je to něco, co lidé vždycky budou hltat,“ řekl. I když to tak na první pohled nemusí vypadat, využít toho mohou podle něj i korporáty, protože i v nich bezpochyby pracují lidé se silnými příběhy.
Firmám poradil i velmi konkrétní možnost spojenou s udržitelností trochu jinak, než se obecně chápe, a to s udržitelností přírody. „Všichni máme rádi zvířata. Když se podaří zachránit nějaký druh, třeba když vracíme koně Převalského do Mongolska a Kazachstánu, je to něco o čem napíšeme. Myslím si, že rozumné firmy se na to můžou podílet, sponzorovat to, pak jsou vidět a nepůsobí to jako něco vymyšleného nebo umělého,“ usoudil Komárek.
Na závěr zkušený novinář poukázal ještě na jednu podstatnou věc. Jakkoli média ovlivňují společenskou debatu a nálady, nejsou tu od toho, aby edukovala. To je podle něj Čapkovská představa, a ani za života slavného českého spisovatele to nebyla pravda. „Noviny poskytují informace a baví, ale pokud chceme skutečně někoho vzdělávat, musíme to dělat ve školách. Pokud tam bude inteligentní ekologická výchova, a k tomu můžeme všichni pomoct, tak za 20 let vnímání bude to úplně jiné,“ prohlásil.