Komunikace zelených řešení funguje lépe bez nálepky udržitelnosti, soudí novináři

Konkrétní příběhy, inovace či lidé raději než mávání neurčitými pojmy. Správné časování a cit pro širší trendy. Náklady či finanční přínosy jako nezbytná ingredience. Takový mix doporučili pro komunikaci udržitelnosti novináři při první debatě v rámci Letního setkání, které organizovaly Asociace udržitelného podnikání, projekt [ta] Udržitelnost a Opero.

---

Udržitelnost se prodává nesnadno jak v redakcích, tak čtenářům. Ekonomická reportérka Deníku N Karolína Blažková považuje za jeden z důvodů to, že jde v mnoha ohledech stále o vágní pojem, kterému chybí praktická náplň. Na vině je podle ní mimo jiné stát, který svou komunikační roli moc nezvládl. Pozitivně naopak hodnotí roli akademické sféry a odborných organizací, které jsou na tomto poli pro média nejužitečnějšími partnery.

Firmy to z jejího pohledu mají těžké, protože novináři jsou podezřívaví a udržitelnost často berou jen jako reklamní tvrzení. Do určité míry si za to ale byznys může sám. „Hodně se tady nálepkovalo, že všechno je nějak udržitelné, ale nebylo moc jasné, co to reálně znamená,“ uvedla Blažková.

Ještě horší podle ní je, když firmy neříkají pravdu nebo jsou ve svých tvrzeních neupřímné, což celou věc znevěrohodní. Novináři nemají vždy tak detailní znalost tématu, aby byli schopni rozlišit, co je jen propagační kampaň a co má reálný základ, takže řada se jich raději tématu udržitelnosti vyhne. „To je podle mě jeden ze zásadních problémů,“ řekla Blažková.

Slovo, které je lepší vynechat

Zelená agenda trpí také tím, že se stává terčem útoků v kulturních válkách, jak podotkl dlouholetý novinář a analytik Jan Žižka. „Vidíme to i v médiích, že po nástupu Donalda Trumpa v Spojených státech se najednou to téma začalo komunikovat trochu méně, zvláště ze strany mezinárodních společností,“ dodal.

Mainstreamová média dnes běžně nemají specializované rubriky nebo webové záložky věnované ESG či udržitelnosti. Podle Žižky je to spíše dobře. „Když jsme si v médiích všiml takové rubriky nebo článku na toto téma, který byl někým podpořen, vyvolávalo to u mě pochybnosti,“ uvedl. Sám by nechtěl být žurnalistou specializovaným na udržitelnost, protože by to podle něj hraničilo s aktivistickou novinařinou, kterou nepovažuje za správný směr. „Zároveň si ale myslím, že ten trend, který je teď zpochybňován v kulturních válkách, je velmi zajímavý,“ zdůraznil. Pro období klimatické krize je podle něj třeba hledat řešení a jde o jeden z důležitých aspektů, o nichž při volbě témat uvažuje.

Konkrétní dopad na život

Oba diskutující se shodli, že účelnější, než se cíleně věnovat udržitelnosti je zaměřovat se na konkrétní příběhy, řešení a inovace, které k zelené transformaci mohou přispívat. Jinak řečeno jít k věci a zbavit téma nálepek, které mu spíše škodí. „Obecně mi přijde, že to téma funguje v momentě, kdy je praktické a člověk si pod ním dokáže představit konkrétní dopad na svůj život,“ uvedla Blažková. Druhým důležitým aspektem, který nesmí chybět, jsou peníze – náklady, výnosy, úspory.

Sama má ráda byznys story značky Snuggs, která vyvíjí a prodává menstruační kalhotky. Po příběhu startupu, který vyrostl a vykazuje zajímavé výsledky, podle ní rádo sáhne jakékoli ekonomické médium. Nabízí zmiňovaný praktický dopad, protože ačkoli jedny kalhotky přijdou na vyšší stovky korun, uživatelka podle kalkulací firmy oproti jiným hygienickým potřebám ušetří. Zároveň nechybí aspekt udržitelnosti, protože opakovaně využitelné kalhotky znamenají oproti jednorázovým pomůckám menší produkci odpadu.

Jan Žižka zase nabídl jako dobrý příklad menší brněnskou firmu Asio, která vyváží čistírny odpadních vod. „Nejel jsem psát o udržitelnosti, ale zpracovat příběh zajímavé exportní firmy, jak jsem to běžně dělal,“ uvedl. Zakladatel Asia se při tom ukázal být fanouškem modrozelené infrastruktury, který se od čistíren snaží posouvat k dalším řešením pro lepší města. „Nakonec to celé bylo mnohem víc o modrozelené infrastruktuře než o produktech firmy,“ řekl Žižka.

Lidé a trendy

Pokud nejsou k mání konkrétní inovace a jejich praktické dopady, může být podle Blažkové dobrou cestou dostat do médií právě konkrétní lidi. „Každá firma, iniciativa nebo odborná organizace má zajímavé osobnosti, které mohou být nositeli tématu,“ řekla reportérka.

Důležité je podle novinářů také načasování výstupů, kterým vždy pomůže, když mají spojitost s aktuálním děním. Trendy ve světové či české ekonomice, jsou příhodnou vlnou, na které se lze svézt.