Stále významnější společenský trend si zaslouží dopovídající komunikaci, které se mu pořád ještě nedostává. Mainstreamová média téma udržitelnosti zase tolik neotevírají, což nejspíše souvisí i s tím, jak vážně ho bere politická reprezentace. Novináři by měli více hledat konkrétní příklady dobré praxe. Firmám zase schází mnohdy odvaha jít s kůží na trh a lepší než marketing by byla tvrdá data, zaznělo v rámci debaty o komunikaci udržitelnosti, v níž se sešly editorka portálu Refresher Eva Soukeníková, zástupkyně šéfredaktora týdeníku Ekonom Alžběta Vejvodová a Tereza Novosadová Ocetková, která má v Asociaci společenské odpovědnosti na starosti PR a marketing. Šlo o jednu z akcí projektu [ta]Udržitelnost.
Zúčastněné dámy zastupovaly široký mediální proud, čemuž odpovídala i pestrost názorů a doporučení. Refresher míří na mladou generaci a má v ní pozoruhodný zásah. "Také naše redakce je mladá a téma udržitelnosti má v sobě. Jako editorka nikdy nemám problém vybírat si z nabídky námětů z tohoto okruhu. Naopak někdy musíme autory trochu brzdit a nasměrovat je pro změnu zase k odlehčenějším tématům," uvedla Eva Soukeníková. Web, pro který pracuje, nabízí i zpravodajství, ale jeho hlavní silou je lifestyle, a právě v rámci něj lze udržitelnost dobře zprostředkovávat nastupujícím generacím. "Velký úspěch mají tipy na udržitelný život, ideálně témata propojena s tím, jak ušetřit, také nejrůznější upcyklace, tedy opětovné využití zdánlivě vysloužilých věcí, to je čistý win win," nastínila příklady Eva. Tahákem je podle ní obecně udržitelná móda, ale také třeba levné bydlení jako téma o lidech bydlících v různých tiny houses, například malých kontejnerech. "Hodně fungují i příběhy těch, kteří utíkají z klasické společnosti k alternativním způsobům života, například odjedou z Prahy a usilují o návrat k přírodě," přiblížila Eva Soukeníková.
Pokud jde o doporučení aktérům udržitelnosti, jak téma komunikovat lépe, editorka Refresheru zdůraznila, že jako novinářka je vždy skeptická. Představa firem, že může fungovat email s tiskovou zprávou, je podle ní lichá. " Pro novináře je ideální primární zdroj, kdy mohou jít za příběhem a popsat ho, jít do terénu a povídat si s lidmi. Já bych volila cestu osobního kontaktu, a když chci oslovovat mladé, nesmím zapomenout, že jsou primárně na Instagramu a Tiktoku," poradila Eva.
V Ekonomu je dnes podle Alžběty Vejvodové udržitelnost v trojici nejdůležitějších témat vedle energetiky a nemovitostí. Jeden z nejstarších tuzemských ekonomických týdeníků má dnes dokonce svůj žebříček udržitelnosti, který nabízí dvě kategorie – v první se hodnotí udržitelné strategie, ve druhé jednotlivé projekty. Při jeho sestavování, na němž se podílel Svaz průmyslu a dopravy a také poradenská společnost PWC, v Ekonomu narazili na dva problémy. Na jedné straně to byly obavy některých firem komunikovat, co v oblasti ESG dělají, jaká data sbírají, a na druhé straně přepálený marketing až greenwashing těch společností, které jen chtěly být vidět. "Museli jsme ty první rozhýbat a ty druhé naopak přibrzdit," uvedla Alžběta Vejvodová. Velkým překvapením pak podle ní byla připravenost řady středně velkých podniků – pokročilost jejich strategií i úroveň projektů. Na druhé straně zarazila nízká účast bank.
Ze své dosavadní zkušenosti zástupkyně šéfredaktora týdeníku Ekonom firmám doporučila méně komunikace a více kvality, méně marketingu více faktických výsledků a dat. "Jako novináři narážíme na vyjádření typu: snížíme emise o 50 procent od roku XY, ale neřekneme, jaký objem mají dnes. Nebo: podporujeme pilíř S, ale nesdělíme, kolik na něj dáváme peněz. Prostě fakta často chybí," přiblížila. Transparentnost by podle ní měla být nedílnou součástí udržitelnosti a tato transparentnost musí stát do velké míry na tvrdých datech.
Asociace společenské odpovědnosti má šíření povědomí o udržitelném rozvoji přímo v popisu práce a podle Terezy Novosadové Ocetkové zakládá komunikaci na řadě projektů a kampaní během roku. Mimo jiné zavedla ESG rating a pochvaluje si zájem o něj, který v letošním druhém ročníku vzrostl zhruba o 50 procent proti premiéře. Rating umožňuje firmám poměřit se zejména skrze ESG reporty se svým odvětvím a také získat zpětnou vazbu od odborníků. Rovněž pilotní projekt asociace, jímž jsou ceny SDGs je svého druhu žebříčkem, protože se vždy vyhlašuje trojice vítězů. Srovnávání je totiž vždy komunikačně vděčné. Obecně asociace zakládá komunikaci na story tellingu, snaží se ukazovat příklady dobré praxe a drží se principu transparentnosti.
Ve veřejné Tereze chybí téma společenské odpovědnosti a řízení firem, tedy písmena S a G ze zkratky ESG. "E symbolizující klima je vlastně jednoduché a zabývají se tím všichni, S už méně a o G se nediskutuje prakticky vůbec," shrnula. Také je podle ní patrný pragocentrismums, komunikace chybí v regionech. Asociaci by zejména pomohla konstruktivnější politická debata, která by řadu témat pomohla dostat do mainstreamových médií. "Dost často bojujeme s tím, že udržitelnost má nálepku marketingu a placeného PR a probourat tuhle zeť v mainstreamu je těžké," dodala.
A co by mohla dělat lépe sama média? Podle Evy Soukeníkové by dnes ve všech redakcích měli být specializované klimasekce nebo aspoň tímto směrem zaměření redaktoři, protože jde o obrovské téma. Alžběta Vejvodová soudí, že by média měla více hledat příklady dobré praxe, otevírat nové oblasti udržitelnosti a okrývat dění v regionech, kde lze nalézat překvapivé a inspirativní příběhy. "Trochu tu chybí nová témata, třeba udržitelný marketing, sport nebo financování," doplnila Tereza Novosadová Ocetková s tím, že pro novou inspiraci je mnohdy třeba chodit do zahraničí.