Budoucnost udržitelnosti leží v datech, ne v marketingu

Do dvou let budou muset mít textilní výrobky v EU svůj Digitální produktový pas. Jakub Jamný, zakladatel a CEO startupu cyrcID, vnímá novou regulaci jako příležitost. Většina značek dnes svou ekologickou stopu jen odhaduje z průměrů a netuší, co se děje v jejich dodavatelském řetězci. Právě nedostatek reálných dat je podle něj hlavní překážkou udržitelnosti.  Jak údaje z výroby efektivně sbírat a proč je to důležitější než líbivý marketing, přibližuje v rozhovoru společně s LCA specialistou Patrikem Hollým.

---

Které hlavní překážky vidíte na cestě k udržitelnějšímu fungování vašeho oboru?

Hlavní překážkou je sběr dat v dodavatelských řetězcích a jejich důvěryhodnost. Většina značek má skvělý marketing, ale reálně netuší, co se děje u jejich dodavatelů o tři úrovně níž a svoji environmentální stopu počítá z obecných odvětvových průměrů. Průměry samy o sobě nejsou špatné, jako prvotní odhad dávají smysl a my je pro tento účel rovněž používáme. Problém nastává, když u nich značka zůstane natrvalo a vydává je za realitu. My v cyrcID proto stavíme automatizovaný systém, který sbírá ověřená primární data přímo od dodavatelů, a postupně jimi ty průměry nahrazujeme. Teprve když odhady nahradí reálná čísla z výroby, dá se mluvit o opravdové udržitelnosti.

Jak byste vysvětlili hlavní cíle udržitelnosti žákům první třídy? 

Je to jako na pískovišti. Když si do něj všichni přijdeme hrát, ale písek po sobě rozsypeme do trávy a nevrátíme ho zpátky, druhý den už nebude z čeho stavět a žádná bábovička nevznikne. Udržitelnost znamená, že si na pískovišti rádi stavíme velká království, ale písek si přitom hlídáme a co rozsypeme, to zase vrátíme zpátky, aby ho měl dost i ten, kdo přijde po nás. Zkrátka se k naší planetě chováme jako k nejlepšímu kamarádovi na hraní. Nechceme jí ublížit ani po sobě nechat nepořádek.

Máte návod na to, jak se úspěšně vyhnout greenwashingu?

Recept je překvapivě jednoduchý. Nemít zelená tvrzení podložená pocity, ale certifikovanou metodikou. Když za každým vaším marketingovým sloganem stojí neprůstřelné číslo, u kterého navíc víte, jak kvalitní data za ním stojí, a to celé obstojí u nezávislého auditu, greenwashing pro vás přestane být tématem. Tomu, jak moc se dá číslu věřit, se v naší branži říká index kvality dat neboli DQR, a my ho počítáme u každého produktu. Hlavní je nebát se přiznat, že váš výrobek ještě není stoprocentně zelený. Žádný totiž není.

Které nové technologie mají potenciál výrazně přispět k udržitelnosti?

Jednoznačně automatizované trasování dodavatelských řetězců a sjednocení datového názvosloví. Když propojíme software textilních továren se softwarem a daty v digitálním pasu produktu, transparentnost, která dnes znamená měsíce ručního dohledávání a e-mailů, je najednou otázka chvíle a hlavně je ověřitelná. To nejdůležitější se totiž neodehrává v dalších certifikátech na papíře, ale v tom, jak spolu jednotlivé systémy umí mluvit a sdílet ověřená data. Budoucnost udržitelnosti leží v architektuře dat.

Jaké argumenty používáte v debatách s odpůrci udržitelných trendů, podle nichž narušují svobodu podnikání?

Já to vidím přesně obráceně. Udržitelnost dneska není ideologie, je to řízení rizik a konkurenceschopnost. Trh se posouvá sám od sebe, velcí odběratelé, retail i banky čím dál více požadují doložená data o produktu, a regulace ten pohyb jen urychluje. Značka, která ta data má, vyhrává zakázky a má stabilnější dodavatelský řetězec. Ta, která je nemá, začne za pár let vypadávat z výběrových řízení. Nikdo nikomu nebere svobodu podnikat, jen se mění to, co trh bere jako standard. A přizpůsobit se standardu trhu je přesně to, co svobodné podnikání odjakživa dělá.